Al Ries

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Spis treści
7
Rozdział 4. Nowa epoka konkurencji
Język marketingu został zapożyczony z wojskowości (
odpalamy kampanię marketingową
). Mó-
wimy i zachowujemy się jak dowódcy; tyle że nie myślimy i nie planujemy niczym do-
wódcy. Najwyższy czas, by zacząć stosować zasady strategii militarnej w operacjach
marketingowych, zwiększając tym sposobem szanse na powodzenie. ............................. 47
Rozdział 5. Charakterystyka pola bitwy
Bitwy marketingowe nie rozgrywają się w fizycznych miejscach, takich jak alejki
w drogerii czy w supermarkecie. Ani nawet na ulicach takich miast jak Detroit czy Dallas.
Wojny marketingowe rozgrywają się w umyśle potencjalnego klienta. To umysł jest
polem bitwy. A jest to teren zdradliwy, który niełatwo zrozumieć. ................................... 51
Rozdział 6. Kwadrat strategiczny
Nie istnieje jeden sposób na wygranie wojny marketingowej — są cztery. Określenie
typu działań wojennych, które będziesz prowadził, jest pierwszą i najważniejszą decyzją,
jaką musisz podjąć. Wybór ten zależy od Twojej pozycji w kwadracie strategicznym,
który można skonstruować dla każdej kategorii produktu i dla każdej branży. .............. 57
Rozdział 7. Zasady defensywnych działań wojennych
Tylko lider rynku może brać pod uwagę grę w defensywie. Istnieją trzy podstawowe
zasady defensywnych działań wojennych, z których najbardziej zaskakująca polega
na atakowaniu samego siebie, a nie wroga. ............................................................................ 63
Rozdział 8. Zasady ofensywnych działań wojennych
Wojna ofensywna jest dobra dla firmy nr 2 albo nr 3 na danym polu. Kluczowa zasada
polega na znalezieniu słabości nierozłącznie związanej z siłą konkurencji i zaatakowaniu
w tym właśnie miejscu. ............................................................................................................... 75
Rozdział 9. Zasady prowadzenia oskrzydlających działań wojennych
Najbardziej innowacyjnym sposobem prowadzenia wojny marketingowej jest oskrzydla-
nie. W minionych latach większość najbardziej spektakularnych sukcesów marketingowych
była oparta o działania oskrzydlające. ...................................................................................... 89
Rozdział 10. Zasady prowadzenia wojny partyzanckiej
Większość uczestników wojen marketingowych powinna być partyzantami. Mniej-
sze firmy mogą odnosić wielkie sukcesy, dopóki nie usiłują naśladować gigantów ze swej
branży. ......................................................................................................................................... 105
8
Spis treści
Rozdział 11. Wojna coli
Pepsi-Cola wygrywa wojnę o Colę ze swym wielkim rywalem Coca-Colą. Jedną z głównych
przyczyn takiego stanu rzeczy jest fakt, iż firma Coke nie wykorzystuje w efektywny
sposób swych największych atutów strategicznych. ...........................................................121
Rozdział 12. Wojna piwna
Branża browarnicza podlega procesowi konsolidacji, w wyniku której z setek lokalnych
browarów powstała garstka firm na skalę krajową. W momencie, w którym mniejsi kon-
kurenci winni skoncentrować swe siły, robią coś wręcz przeciwnego. ............................139
Rozdział 13. Wojna burgerowa
Sieć restauracji McDonald’s nadal dominuje w branży burgerowej, lecz restauracje Bur-
ger King i Wendy’s robią postępy, korzystając z klasycznych zasad prowadzenia wojen
marketingowych. ........................................................................................................................155
Rozdział 14. Wojna komputerowa
Nikt tak dobrze nie rozgrywa marketingowej gry wojennej jak Big Blue. Jednak nawet firma
IBM może ponieść porażkę, usiłując współzawodniczyć na polu bitwy, które nigdy do
niej nie należało. .........................................................................................................................167
Rozdział 15. Strategia i taktyka
Podobnie jak forma powinna odpowiadać funkcji, tak strategia winna odpowiadać taktyce.
Oznacza to, że osiągnięcie taktycznych sukcesów jest głównym i jedynym celem strategii.
Strategię powinno się opracowywać od dołu do góry, a nie od góry do dołu. Jedynie dowód-
ca dysponujący dogłębną wiedzą na temat tego, co dzieje się na polu bitwy, jest w stanie
obmyślić efektywną strategię. ..................................................................................................185
Rozdział 16. Dowódca marketingowy
Współczesny świat biznesu domaga się większej liczby marszałków polowych, większej
liczby osób skłonnych wziąć odpowiedzialność za planowanie i kierowanie całościowym
planem marketingowym. Do głównych cech przyszłych dowódców marketingowych
należą: elastyczność, otwartość
i śmiałość. ............................................................................201
Skorowidz
..........................................................................................................................209
Analizując rozmieszczenie wojsk naszego przeciwnika, możemy przewidzieć jego zamiary i dzięki temu
zaplanować stosowne działania.
Karl von Clausewitz
5
Charakterystyka pola bitwy
W przypadku bitwy zbrojnej teren, na którym dochodzi do starcia, jest do tego
stopnia istotny, że bitwy niezmiennie biorą swe nazwy od położenia geogra-
ficznego.
Nizina Maratonu, rzeka Metaurus, wioska Waterloo, miasto o nazwie Gettys-
burg, wzgórze zwane Bunker, góra zwana Cassino — każde z tych miejsc zostało
rozsławione za sprawą jakiejś bitwy.
Także w bitwie marketingowej ważny jest teren. Pytanie jednak brzmi nastę-
pująco: „Gdzie?”. Gdzie jest ten teren? Gdzie rozgrywają się marketingowe bitwy?
Nędzne i brzydkie miejsce
W niniejszej książce przeczytasz o zaletach utrzymywania w marketingu „wyso-
kich pozycji” oraz konieczności unikania „dobrze okopanej” konkurencji. Gdzie
znajdują się te wysokie pozycje? Gdzie są te okopy?
Jeśli chcesz wyruszyć na wojnę z konkurencją, dobrze jest wiedzieć, dokąd
powinieneś się udać.
52
Charakterystyka pola bitwy
Bitwy marketingowe nie rozgrywają się w biurze klienta ani w supermarkecie,
ani też w amerykańskich sklepikach. To jedynie punkty dystrybucji dla kupców,
marki wybiera się gdzie indziej.
Bitwy marketingowe nie rozgrywają się w takich miejscach jak Pallas, Detroit
czy Denver. A przynajmniej nie w mieście czy regionie w sensie fizycznym.
Bitwy marketingowe są rozgrywane w nędznym i brzydkim miejscu. W miejscu
ciemnym i wilgotnym, w znacznej mierze niezbadanym, pełnym niebezpiecznych
pułapek czyhających na nierozważnych.
Bitwy marketingowe rozgrywają się w umyśle. W Twoim własnym umyśle oraz
w umysłach Twoich potencjalnych klientów każdego dnia tygodnia.
Umysł jest polem bitwy — terenem zdradliwym, który niełatwo zrozumieć.
Całe pole bitwy jest szerokie zaledwie na 6 cali. To właśnie tu rozgrywają się
marketingowe bitwy. Usiłujesz wymanewrować i pokonać konkurencję na umy-
słowym wzgórzu o rozmiarach melona.
Wojna marketingowa jest wojną o charakterze intelektualnym, z polem bitwy,
którego nikt nigdy nie widział. Można ją sobie jedynie wyobrazić, co czyni ją
Marketing rozgrywa się na polu bitwy
mierzącym cześć cali, w umyśle
potencjalnych klientów. To pojęcie
kluczowe dla zrozumienia istoty
marketingu. Nie wygrywasz dzięki
lepszemu produktowi. Wygrywasz
dzięki lepszemu postrzeganiu go
przez klientów.
Mapowanie umysłu
Dobry dowódca przed bitwą uważnie bada teren. Każde wzniesienie, każda góra
czy rzeka są poddawane szczegółowej analizie pod kątem jej możliwości defen-
sywnych bądź ofensywnych.
Dobry dowódca bada również rozmieszczenie nieprzyjacielskich wojsk. Najle-
piej, jeśli dokładna lokalizacja i siła każdej jednostki są nanoszone na mapę i anali-
zowane przed rozpoczęciem bitwy. Najlepszą niespodzianką jest jej brak. Każdy
dowódca stara się za wszelką cenę uniknąć ataku z zaskoczenia, z niespodziewa-
nego kierunku.
Opublikowaliśmy 27 biuletynów
informacyjnych zatytułowanych
Battleground (Pole bitwy), zanim
znudziliśmy się tym tematem.
Naszym celem była analiza różnych
sytuacji marketingowych z militarnego
punktu widzenia. Biorąc pod uwagę
mnogość dostępnych dziś dobrych
opisów przypadków, moglibyśmy
kontynuować wydawanie biuletynu.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]